Hvor mange potensielle kunder mister du i checkoutprosessen? I løpet av de neste ukene skal jeg vise deg 10 konkrete ting du kan teste i din nettbutikk for å øke konverteringsraten din. I dette innlegget skal jeg gå gjennom 2 ting du kan teste i checkoutprosessen basert på best practices fra UX Alive 2016 og en rekke case-studier for å beholde de brukerne som kun er noen få klikk unna et kjøp.

Mange markedsførere har en stygg tendens til å kaste for mye informasjon mot forbrukere, enten det er snakk om for mange form fields, for mange navigasjons muligheter, eller generelt for mange valg. Og jo flere valg man gir brukerne sine, jo større sjanse er det for at man påfører dem Choice Paralysis. Så hva kan du teste for å hindre at brukerne dine dropper ut?

Reduser distraksjoner

Distraksjoner er kanskje noe av det mest hemmende for konverteringsraten din. Når en bruker har lagt et produkt i handlekurven og tatt steget videre til checkout så er kanskje ikke de 10 kategoriene dine i toppmenyen relevante lenger? Du vil ikke at brukeren skal trykke seg bort fra checkouten så hvorfor åpne døren for dem? Nå tenker du kanskje “hva om de vil kjøpe mer?” og da er det enkle svaret at den muligheten kan du fint gi dem i checkoutprosessen eller i handlekurven gjennom relevante produkter og tilbud.

Når jeg analyserer en checkoutprosess for distraksjoner er det hovedsakelig 3 ting jeg ser etter.

  • Visuelt/informasjons-hierarki
  • Unødvendig innhold
  • Hva slags valg er tilgjengelig og hvordan begrenser vi de?

Når jeg snakker om visuelt hierarki så omhandler dette ting som: Hvor på siden trekkes oppmerksomheten min? Er det der oppmerksomheten min burde være? Er checkoutprosessen framstilt visuelt på en god måte? Er stegene i prosessen framstilt på en logisk og naturlig måte? Det blir altså ganske mange spørsmål veldig fort.

Ved å ta en nærmere titt på CDON sin checkoutprosess kan jeg demonstrere betydningen av å ha et tydelig visuelt hierarki, kutte ut unødvendig innhold og begrense antall valg. Jeg ser på desktop versjonen da det er lettere å vise eksempler. På mobil er det åpenbart mindre plass for unødvendig informasjon og etter en rask sjekk blant de største nettbutikkene så gjør de fleste det OK på mobil. Selv om kanskje 70% av trafikken din er fra mobil så er det bare unødvendig å miste kunder på desktop som du kunne beholdt med noen enkle grep.

 

cdon

Hele 17 mulige ting jeg kan foreta meg som drar meg UT av checkoutprosessen (ja jeg telte søkefunksjonen to ganger). Jeg har nå krysset en terskel og faktisk lagt noe i handlekurven min, noe som betyr at jeg er VELDIG nærme en beslutning. Det siste du vil gjøre er da å gi meg 16 nye valg som kan påvirke meg til å vike fra beslutningen jeg er i ferd med å ta.

Om du er selger hos Elkjøp så går du ikke bort til en forbruker som står å ser på en iPhone og spør om de heller ønsker å se på støvsugere, kaffemaskiner eller vaffeljern. Valg kan være bra men da må det presenteres på en hensiktsmessig måte og det må som regel gi meg en BEDRE deal enn det jeg i utgangspunktet holdt på å godta for at det skal være sikkert at jeg gjennomfører kjøpet, og i det minste være relevant til det jeg i utgangspunktet var på utkikk etter. I dette tilfellet kan for eksempel være at de viser meg en like god PC men til en lavere pris i høyremargen.

I tillegg til at det er mange mulige valg på denne siden så er det også et unaturlig visuelt hierarki da alle disse exit-punktene er øverst på siden og i en særskilt farge, noe som stjeler oppmerksomheten min. Jeg ser også at handlekurv er markert med “1” som gjør det til det logiske første steget men jeg får ingen oversikt over hvor mange steg ekstra som kreves før transaksjonen er gjort. Det kan ofte være en fordel å avklare dette for å styre forventningene til forbrukeren.

Begreper visuelt hierarki er et begrep med mange betydninger, og du vil med stor sikkerhet få forskjellige svar om du spør en grafisk designer og en copywriter. Det jeg legger i begrepet er at vi bruker både design og informasjon for å kommunisere noe til forbrukeren, og helst noe som omhandler en logisk rekkefølge og visuell fremstilling av informasjon. Når vi snakker om visuell framstilling av informasjon og logiske rekkefølger så er dette et godt eksempel på hvordan du visuelt kan kommunisere prosessen i en multiple-step-checkout:

Tilbake til CDON
Når det er snakk om unødvendig innhold så er det 3 forskjellige steder OVER toppmenyen som fører meg videre til en side som har noe med kampanje/tilbud eller nye deals. Hvordan vet jeg HVILKEN av disse 3 som gir meg de beste eller mest relevante tilbudene? Vet jeg i det hele tatt om de fører til forskjellige steder eller samme landingsside? Slike spørsmål øker graden av anxiety noe som er dumt da det er nettopp dette vi prøver å redusere for å gjøre det enklere for forbrukeren å nå en beslutning.

I tillegg er det en egen knapp for rabattkoder og et stort felt nederst i bildet som også fokuserer på rabattkoder. Her ville jeg testet å fjerne rabattkode-valget fra toppmenyen, og legge rabattkode feltet bak en “klikk for å vise” funksjon. Så stort fokus på rabattkoder som vi ser her kan være grunnlag for en hypotese om at gjennomsnittlig ordreverdi vil øke om man reduserer fokus på rabattkoder. Men det er ingen fasit så dette må testes. Så hvordan ser det ut om vi fjerner mye av støyet?

cdon1

Du er hjertelig velkommen til å dele dine tanker om denne siden i kommentarfeltet, men jeg synes at den ser ryddigere ut. Med reduserte valgmuligheter får også høyremargen med liknende produkter mer oppmerksomhet. Her ville jeg nok også endret upsells ved å gi meg relevante produkter som jeg mest sannsynlig trenger ved kjøp av en ny PC, slik som musematte, mus, skjerm, headset osv og ikke prøvd å selge meg en annen PC. Jeg har tatt beslutningen og forskjellen i prisnivåene på relaterte PCer kan også fungere som en distraherende faktor, eller noe som øker graden av “anxiety” om vi ser på siden utifra WiderFunnel sin LIFT-modell.

Tidspress

Tidspress eller urgency er et kraftfullt verktøy for å fremme en konvertering om det er gjort riktig. Når man skal prøve å fremme en eller annen form for tidspress så er det to ting jeg synes er viktig å huske på:

  • Vær ærlig (no bullshit)
  • Gjør det på en stilren måte, altså ikke for påtrengende

Grunnen til at jeg mener disse to faktorene er viktige å tenke på er at man merker FORT hva som er bullshit og hva som er reelt. Når det samme hotellet på hotels.com har KUN 2 ROM IGJEN av nøyaktig det rommet jeg har sett på tidligere, uavhengig av hva slags dato jeg prøver å booke inn så er det noe som ikke stemmer. Dette skaper ikke et tidspress når man blir klar over det, men du kan være sikker på at det skaper mistillit.

Det er også viktig å ikke være for påtrengende da vi prøver å legge et press på forbrukeren så er linjen mellom å trekke de nærmere et kjøp og det å skyve de lenger unna veldig tynn. Du må altså tenke nøye over hvordan du formidler tidspresset overfor forbrukeren. Her er 3 faktorer som kan være verdt å teste i din nettbutikk for å skape et tidspress.

Lagerstatus

Hvor mange produkter har du igjen på lager? Det er to forutsetninger for at dette skaper tidspress:

  • Er antallet lavt?
  • Har man realtime oppdatering av volum?

Det første punktet er ganske åpenbart. Om du skal kjøpe et par treningstights så bryr du deg fint lite om nettbutikken viser at de har 25010 av nøyaktig den tightsen på lager. Dette skaper ikke tidspress på noen måte. I dette tilfellet kan det faktisk være bedre å ikke vise antall produkter på lager. Men igjen, det må testes.

Grunnen til at en realtime-oppdatering av volum er et stort pluss er at du viser ovenfor forbrukeren at det (mest sannsynlig) er en reell framstilling av hva de har på lager. De gangene jeg har registrert meg for nyhetsbrev hos noen som skriver ting som: “Do like 36 740 other digital marketers and CRO-specialists, sign up now!”. Så tenker jeg ikke mer over antallet enn at dette er mange folk. Jeg tenker også at det er en kul funksjon med live-oppdatering av e-postlistens størrelse. Derfor blir jeg litt skuffet og mister litt av tilliten når jeg registrerer meg og tallet ikke går opp. Jeg føler meg faktisk litt lurt når jeg sjekker nettsiden noen dager etterpå og tallet fortsatt er det samme. Og av den grunn så anbefaler jeg å bruke en realtime oppdatering av volum. Om jeg er inne på en produktside og jeg ser at volum endrer seg imens jeg leser produktbeskrivelsen så forteller det meg noe:

  • Produkter er ettertraktet
  • Tallet er ikke statisk

Det er altså en veldig enkel måte å skape tillit og samtidig skape en form for tidspress. Og her er det MANGE ting du kan teste! Det trenger ikke å være begrenset til et tall i en liten boks, eller handlekurven/checkoutprosessen heller. Bare se hvordan BliVakker gjør det med en classy liten boks i hjørnet på produkstiden:

blivakker

Midlertidig tilbud

Midlertidige tilbud er også et godt verktøy for å skape et tidspress og da snakker jeg ikke om tilbud som skader marginene, men bare et lite insentiv for å gjennomføre handelen i løpet av kort tid. Dette kan være kuponger i form av popups, sendt på e-post, eller en synlig rabattkode på nettsiden og veldig mye annet. Her ville jeg testet ut forskjellige tidsintervaller hvor tilbudet er gjeldende for å se hva som skaper best resultater hos din målgruppe. Lavinvolveringsprodukter kan kanskje testes med et tilbud på 1-2 timer da det som regel ikke er stor grad av kognetiv prosessering av for eksempel et kjøp av en shampoo, for det trenger du uansett. For større produkter med høyere involveringsgrad kan det eksperimenteres med større tidsintervall opp mot 24 timer. Som vanlig er det ingen fasit, test, test, test. 

En ting jeg ville være forsiktig med er frekvensen på dette. Om du ikke varierer måten du prøver å påvirke en konvertering på så blir den forutsigbar. Dette VIL skade din gjennomsnittlige ordreverdi da du i grunn lærer kundene dine til å vente på de faste kampanjene og tilbudene de vet at du uansett vil gi dem. Et eksempel på dette er Vistaprint som selger visittkort. Jeg kjøpte mine første visittkort fra Vistaprint da jeg synes det var en enkel prosess, rask levering og en fin pris (nei, innlegget er ikke sponset av Vistaprint).

Men her er problemet:

vistaprint

Frekvensen på disse tilbudene er EKSTREMT hyppig. Tilbudene varierer men de holder seg stort sett innenfor avslag på 40-60%. Dette er jo flott for meg neste gang jeg skal ha nye visittkort, men om jeg hadde vært markedssjef hos Vistaprint hadde jeg nok endret litt på fremgangsmåten. Visittkort er langt ifra det dyreste man kan kjøpe og de som er interessert i det ser kanskje på det som en nødvendig investering. Derfor er det også grunnlag for å anta at betalingsvilligheten er høyere og at ikke alle disse kampanjene er nødvendige. Hadde jeg jobbet i Vistaprint så ville jeg testet å roe ned litt på e-posttilbudene og kanskje testet det opp mot pop-up kuponger. Da får jeg tilbudet først når jeg aktivt har gått inn på siden deres og allerede har vist interesse, i stedet for at de nå lærer meg opp til å vente på et 60% tilbud, når jeg i utgangspunktet fint kunne betalt full pris. Dette kan diskuteres i det uendelige da frekvens på e-post også har en merkevarebyggende effekt, og det sikkert er god margin selv med 60% avslag men den diskusjonen kan vi ta i et annet innlegg.

 

Neste utsendelse

Dette er en av de mest classy måtene å skape et tidspress på. Grunnen til det er at du prøver ikke å stresse forbrukeren ved å gi dem et tilbud med en tidsfrist. Du viser ganske enkelt når varen kan bli sendt raskest mulig. Dette er en av de beste måtene å skape et tidspress fordi fra et psykologisk perspektiv så gir du ikke kunden en tidsfrist, de gir seg selv en tidsfrist. Du starter prosessen i hodet til forbrukeren som får dem til å stille seg spørsmålet: Hvor raskt vil jeg ha produktet? Ved å vise når neste utsendelse blir utført så føles det ikke som at du prøver å presse dem til å gjøre noe de i utgangspunktet ikke ville gjort, det er faktisk en veldig praktisk ting å dele.  Slik gjør Amazon det:

checkout

Hvis jeg vil ha boken 22. mars så må jeg bestille innen 58 timer og 31 minutter. Nå skal jeg innrømme at dette var en relativt lang tidsfrist som ikke skapte noe særlig tidspress for min del, men de gangene jeg har kommet over bøker som jeg har vært interessert i så har jeg blitt overbevist av tidsfrister på 2 timer og mindre.

Dette var de to første punktene i min liste på totalt 10 ting du kan teste i checkoutprosessen for å øke din konverteringsrate. Registrer e-postadressen din nedenfor så får du tilgang på tips jeg KUN deler med e-postlisten min!

 

PS: Etter å ha analysert checkoutprosessen til de største nettbutikkene i Norge har jeg kun fått 3 abandoned cart e-poster. Her er det potensiale folkens!

 

 

Ønsker du å lese mer om Choice Paralysis? Jeg anbefaler disse lenkene:

http://unbounce.com/conversion-rate-optimization/psychology-of-choice-conversion-rates/
http://www.invespcro.com/blog/consumer-choice-overload/

Categories: Uncategorized

jonasmoe

Jeg jobber som digital rådgiver og brenner for CRO. Jeg har jobbet med netthandel siden jeg startet i bransjen og elsker å hjelpe bedrifter med å nå sitt fulle potensiale gjennom conversion research og testing.

1 Comment

Vurdering av nettbutikken til G-Sport - Thomas Karlsen · March 20, 2017 at 9:04 pm

[…] i mange tilfeller – graver sin egen grav. Jonas Moe i Inevo publiserer de neste ukene blogginnlegg som tar for seg hva du kan teste for å øke konverteringsraten til bedriften din med enkle grep […]

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *