5 trender for digital markedsføring i 2017

digital markedsføring

Brukertilpassede opplevelser, video og big data er nøkkelpunktene for nettbutikkene som skal overleve 2017.  Men før vi snakker om 2017, la oss ta en titt på noen tall fra 2016.

The e-Commerce KPI Study 2016 analyserte 87 millioner website sessions og inntekter tilsvarende 230 millioner euro. De rapporterer følgende tall:

  • Google står for 69% av trafikken til nettsteder og  67% av website revenue.
  • Annonsering i display stod for 38% av digitale markedsføreres budsjetter men var ikke på topp 10 listen av trafikk-kilder.
  • Facebook stod for 5% av trafikk. (Forrige studie rapporterte 1.3%)
  • E-post stod for like mye trafikk som alle sosiale medier til sammen og er rangert som #3 på listen over type trafikk som genererer mest inntekt. (Rett bak direct og search-trafikk).
  • Høy betalt trafikk fra Google korrelerte med høye konverteringsrater.
  • Høy organisk trafikk fra Google korrelerte med en høyere AOV (Average Order Value).
  • Trafikk fra mobiler var 42% men stod kun for 21% av inntekter.
  • Mobil leverte laveste konverteringsrate og gjennomsnittlig ordreverdi av alle devices.
  • Hastighet på nettsiden korrelerte tre ganger sterkere med konverteringsrate enn beste engagement metric i studien, average session duration.
  • Bounce rate korrelerte ikke med konverteringsrate.
  • Nettsteder tilknyttet reiselivsbransjen hadde en gjennomsnittlig konverteringsrate på 2% og retail lå på 1.4%.
  • Total gjennomsnittlig konverteringsrate har økt 10% siden forrige studie. Gjennomsnittlig ordreverdi i retail har økt med 25%.

5 trender for digital markedsføring i 2017

1. Navigasjon, søkefunksjon eller one page-layout?

Det kommer ikke som et sjokk for markedsførere at mer og mer trafikk kommer fra mobil og det finnes ingen unnskyldning for å ikke ha en nettside som er optimalisert for mobil i 2017. Her er de noen av årsakene til at folk ikke konverterer på mobil, tallene er fra 2015 men de er fortsatt relevante da mange nettsteder fortsatt ikke er optimalisert for mobil:

  • Brukere foretrekker å kjøpe fra en PC
  • Brukere er bekymret for personvern
  • Brukere er bekymret over sikkerheten ved transaksjonen
  • Det er for vanskelig å gjennomføre et kjøp på mobil
  • Det tar for lang tid å kjøpe på mobil
  • Det er for vanskelig å kjøpe gjennom app
  • Brukere foretrekker fysisk butikk

Så hva er det som gjør at en nettside er vanskelig å bruke på mobil? Svaret er navigasjonen. Hva vet vi om mobil navigasjon fra før?

  • De som søker vet hva de vil ha. Enten det er produkt, merkevare eller kategori så vet de hva de leter etter.
  • Trafikk hvor søkefunksjonen blir brukt konverterer ofte i større grad enn trafikk hvor den ikke blir brukt.
  • De som navigerer blir eksponert for flere produkter og mer innhold.
  • De som søker er ofte nærmere en kjøpsbeslutning enn de som navigerer.
  • Kvinner bruker oftere navigasjon og menn søker mer.
  • Søkefunksjonen kan være en nødløsning når navigasjonen er dårlig utformet på mobil.
    (Informasjon fra Cluedo)

Min antakelse er altså at markedsførere i større grad kommer til å bruke såkalte “amazon search bars” , altså search bars som du virkelig ikke klarer å gå glipp av. Hvis vi allerede vet at trafikk som bruker site search konverterer i større grad enn trafikk uten, er det ingen grunn til at man skal fortsette med “trykk for å åpne søkefunksjonen” og andre løsninger som brukes i dag. Dette er på ingen måte “breaking news”, men det er en quick win. Og ja, det finnes fortsatt noen morsomme løsninger i dag.

Bik Bok med interessant vri på søkefunksjonen: Her må vi opp i hamburger-menyen først.
bikbok

Så hvis vi ser på noen av de største aktørene på nettet som Facebook, Youtube, Amazon, Netflix, Alibaba og Ebay så ser vi at søkefunksjonen gir brukeren det de leter etter og den er det første man ser på nettsiden deres. Derfor tror jeg det er viktig for markedsførere i 2017 og la brukerne finne det de vil selv, eller i det minste ha søkefunksjonen godt synlig, og ikke tvinge brukere gjennom en vanskelig navigasjon. Dette vil også gi mersalg og personlige tilbud i checkoutprosessen en større rolle for AOV.

En god søkefunksjon kan resultere i raskere transaksjoner og økt kundetilfredshet og som vi så tidligere så har hastighet faktisk ganske mye å si for konverteringsrate. Avhengig av nettsidens kompleksitet, bransje og størrelse på produktsortiment kan en “one page” layout være et mulig alternativ. Brukere er vant til å scrolle mer på mobile enheter for å finne det de vil ha, og ved å bruke en one page layout har man muligheten til å gi brukeren en enkel brukeropplevelse som er optimalisert for konvertering gjennom enklere navigasjon og informasjons hierarki. Her ser jeg for meg en morsom diskusjon mellom SEM, SEO og CRO-avdelinger.

2. Alders-responsive nettsider

En responsiv nettside er en nettside som tilpasser seg enheten den blir vist på. Derfor tror jeg betydningen av alders-responsive nettsider kommer til å bli meget aktuelle i nær fremtid, og kanskje så tidlig som iløpet av 2017. Tall fra SSB viser at ca. 50% av de mellom 65-74 bruker stasjonær PC, bærbar PC, nettbrett og/eller mobiltelefon. De eldre bruker hovedsakelig Internett til nettbank og nettaviser, men poenget er det samme: Responsivt design er nødvendig fordi brukere fra forskjellige enheter har behov for forskjellige ting og det samme gjelder ulike segmenter.

Etterhvert som vi får en mer digitalisert eldre generasjon vil det være nødvendig å tilby alders-responsive nettsider, rett og slett fordi nettsider ikke er og kommer aldri til å bli “one size fits all”. Det å kunne møte forbrukerens behov har alltid vært prioritet #1 i markedsføring og ved å tilpasse innhold og layout basert på alder vil det garantert påvirke konverteringsraten.

Det er heller ingen grunn til at vi skal stoppe på alder. Hvis du kan tilby en tilpasset opplevelse til brukerne dine basert på geografi, kjønn, alder eller interesser og dette kan påvirke konverteringsraten din positivt, hvorfor ikke teste det ut?

3. Personalization og økt fokus på CRO

Personlig markedsføring kommer til å handle om mer enn: “Dear !*FIRSTNAME*!”. Med økt fokus på UX og CRO vil mye av markedsføringsstrategien i 2017 handle om hva som skjer inne på siden, framfor hvordan man får folk inn dit. Det er store forventninger til blant annet alders-responsive nettsider og dette er en del av et større bilde, nemlig personalization.

Det er forventet at digital markedsføring kommer til å bli dyrere da det er økende konkurranse for forbrukeres oppmerksomhet, så hvordan skal din nettbutikk sørge for å fange og holde på (den ekstremt korte) oppmerksomheten som brukere har i dag? En konvertering starter og slutter med brukeren. Markedsførere må altså tilpasse tilbudene, måten de kommuniserer og visuell identitet for å kunne skille seg ut og appellere til målgruppene sine. Her er noen tall knyttet til personlige brukeropplevelser:

Med et økende fokus på en personlig brukeropplevelse tror jeg også vi kommer til å se en kraftig økning i mer sofistikerte måter å øke upsells og cross-sales. Shopping cart recovery har vært et hot tema i en god stund men det er ikke mange aktører i Norge som har utnyttet dette til det fulle. Etter å ha samlet opp en handlekurv med verdi over 1000,- i 10 store nettbutikker i Norge har jeg ikke blitt kontaktet eller fått et insentiv til å fullføre handelen, hverken on-site eller på mail.

Når vi vet at det er 10 ganger vanskeligere å selge til en ny kunde enn å selge til en som faktisk har vært på siden din og lagt noe i handlekurven, så virker det nesten rart at dette ikke er blitt en større greie i Norge enda. Kanskje 2017 blir året hvor automatisering i form av engagement bots og recovery systemer virkelig setter standarden for konverteringsrater.

4. Interaktiv video

Video er i vinden og en økt spend og revenue på dette formatet tyder på at video får en sterkere rolle i markedsføringsstrategien 2017.

  • Det er forventet at inntekter fra video-ads i USA vil nå $4.4 billion i 2018, en vekst på 73% fra 2013.
  • Total online video spend har en forventet vekst på 31% i løpet av neste år.
  • Ca. 1/4 av digitale budsjetter var reservert til video-markedsføring i 2016 og vi kan altså forvente mer fokus på dette i 2017.

Video er et fleksibelt format og jeg tror at kortere videoer kommer til å spille en større rolle når det kommer til å påvirke brukernes beslutning. Våren 2016 så vi at Instagram økte mulig lengde på videoannonser til 60 sekunder, og YouTube lanserte bumper-ads i april, altså 6 sekunders videosnutter. Personlig tror jeg trenden går imot kortere videoer som har et konkret mål og ikke lengre videoinnhold som prøver å fortelle en historie. Video er en av de bedre formatene for å kommunisere et budskap til en stadig mer utålmodig målgruppe og jeg tror vi kommer til å se en økning av videoinnhold i de fleste kanaler samt demo-videoer som en viktig faktor på produktsider.

video marketing
Men det er ikke slik at videoformatet vokser fordi folk først i nyere tid har skjønt at dette fenger. Video og teknologien rundt formatet utvikler seg ekstremt raskt. I mai 2016 skrev jeg at en av de største trendene kommer til å være 360 graders videoreklame samt VR. Dette av en enkel grunn: Når video allerede har høy engagement, vil det være boostende når du får brukere til å selv styre reklamen/innholdet. Bransjer som har kastet seg over 360 graders video er bilbransjen og gamingindustrien. En fordel med dette er at du kan oppleve den samme reklamen flere ganger og fortsatt se noe nytt ganske mange ganger avhengig av hvordan du selv beveger deg i reklamen. Dette slår bena under den gamle teorien fra Herbert Krugman om at ingenting nytt skjer etter den 3. visningen av en reklame. Det er sjelden jeg sitter gjennom en 30 sekunders reklame på YouTube, men de gangene det har vært 360 graders video, så har jeg faktisk sett gjennom hele, og opptil flere ganger.

Obs: fungerer ikke i safari

Årsaken til at særlig bilbransjen har omfavnet dette formatet er nok at retusjerte bilder og videoer har sine begrensninger. Brukere søker ofte trygghet i omtaler av produkter eller så ønsker de å prøve produktet selv før de tar en beslutning. Ved hjelp av interaktiv video kan man gi hvem som helst følelsen av å prøvekjøre en bil imens de sitter i sofaen hjemme. Dette er et spennende skritt mot enda mer engasjerende videoinnhold, og ved at dette formatet allerede fungerer strålende på de fleste enheter burde markedsførere få øynene opp for mulighetene til interaktiv video.

5. Pop-ups får en ny rolle

Du har kanskje hørt at Google skal straffe nettsider som bruker pop-ups fra 10. januar 2017, men brukervennlige pop-ups lever videre. Her er faktorene som straffes:

  1. Showing a popup that covers the main content, either immediately after the user navigates to a page from the search results, or while they are looking through the page.
  2. Displaying a standalone interstitial that the user has to dismiss before accessing the main content.
  3. Using a layout where the above-the-fold portion of the page appears similar to a standalone interstitial, but the original content has been inlined underneath the fold.

Eksempel: 1, 2 og 3.

Kilde: Google

Faktorer som ikke blir straffet:

  1. Interstitials that appear to be in response to a legal obligation, such as for cookie usage or for age verification.
  2. Login dialogs on sites where content is not publicly indexable. For example, this would include private content such as email or unindexable content that is behind a paywall.
  3. Banners that use a reasonable amount of screen space and are easily dismissible. For example, the app install banners provided by Safari and Chrome are examples of banners that use a reasonable amount of screen space.

Eksempel: 1, 2 og 3

Kilde: Google

Det blir interessant å se hvordan markedsførere kommer til å tilpasse seg disse endringene fra Google. For mindre nettsider som lever på slike reklamer er dette uheldig, men for forbrukerne er det utelukkende positivt. Dette tvinger markedsførere til å revurdere pop-ups sin rolle og funksjon og jeg tipper vi kommer til å se mange flere personlige og mer brukervennlige pop-ups framover.

TL;DR

eCommerce er en bransje som endrer seg raskere enn noen andre. Dette betyr at norske aktører må være tilpasningsdyktige for å overleve. Det er få barrierer for å komme seg på markedet og om ikke de etablerte aktørene med både fysisk butikk og netthandel ikke klarer å snu seg raskt nok kan de bli utkonkurrert av fullblods eCommerce-bedrifter. 2017 blir året hvor markedsførere virkelig må bruke innsamlet data om målgruppene sine for å levere en personlig og brukervennlig opplevelse for å se en økning i konverteringsraten. Videoformatet er i kraftig vekst og teknologien likeså. Video vil kanskje bli den viktigste måten å nå ut til potensielle kunder som blir stadig mer mobile, og da særlig social video ads da det er på sosiale medier brukerne befinner seg. Dette var mine tanker om 2016 og hva vi kan forvente i 2017.

Har du noen innspill? Legg gjerne igjen en kommentar og del gjerne innlegget om du synes det var interessant.

 

-Jonas Moe, CRO- og digital rådgiver.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *